Z předsednictví unie můžeme vytěžit lepší image

Je to podivuhodná shoda názorů a podnikatelé a politici v ní mají jasno: České předsednictví EU je jedinečnou šancí zlepšit jméno České republiky v očích Evropy. Role šéfa unie je totiž poměrně prestižní věc. "Image Česka bude výrazně ovlivněna tím, jak zvládneme předsednictví," potvrzuje tuto tezi Stanislav Kázecký, viceprezident Svazu průmyslu a dopravy ČR.

A také, zda dokážeme vystupovat jednotně, sehraně a nerozporně. Tak Češi v některých případech působí. Ozývají se proto hlasy pochybností, jak chtějí předsedat EU a současně váhat s přijetím Lisabonské smlouvy. "Právě tento nevyřešený rozpor by mohl poškodit image naší země," varuje Stanislav Kázecký.

Čeští podnikatelé by mohli doplácet i na nejednotný postup politiků v zahraniční politice a na kritiku zemí, významných odbytišť. "Ať už se jedná o negativní vztah k Rusku či provokace vůči Číně, to nám rozhodně na image nepřidává," říká.

Celého půl roku bude Česko v centru pozornosti ze všech koutů Evropy. Sledovaní budeme hlavně z Bruselu. A právě tam mohou Češi ukázat, co umí. "Řada bruselských úředníků, hlavně ze starých členských států, je ovlivněna negativními předsudky. Ti, co v Česku ještě nebyli, nás považují téměř za dálný postkomunistický východ," tvrdí Michal Kadera, zástupce České podnikatelské reprezentace (CEBRE) v Bruselu. "Ale ti, kteří nás znají, navštívili Prahu nebo jiná města a místa v Česku, nám většinou fandí a drží palce," podotýká Michal Kabera.

Za výzvu mimořádného významu považuje předsednictví i europoslanec Oldřich Vlasák. "Je třeba v EU ukázat více sebevědomí a že Česká republika není páté kolo u vozu," říká Oldřich Vlasák. A připomíná, že z hlediska velikosti a váhy při hlasování, je Česko na 12. místě z dvaceti sedmi členských zemí.

"Můžeme vejít ve známost jako stát, který se nebojí. To je cíl realistický," míní europoslanec Vlasák. Zatím ale podle zkušeností Michala Kadery Češi při jednáních v Bruselu spíše "příliš a dlouho mlčí".

Momentálně je Česko v Bruselu vnímáno spíše jako země kacířů, ne císařů. Na takovém pohledu se podepsala historie českých zemí, ale zejména politické postoje některých našich současných představitelů.

Mimo Brusel představuje pro Evropany Česko několik hlavních symbolů: pivo, Prahu, Švejka, sklo, Škodovku...

Podle studie Ministerstva průmyslu a obchodu ČR spojují cizinci s Českem jeho hlavní město, pak úspěšné sportovce, sklo a bižuterii, auta a politické a kulturní osobnosti. Často se image vytváří osobními zkušenostmi: "Emocionální vnímání země je silnější než skutečnost, přesvědčení je silnější než logika," míní Ladislav Kopecký, vysokoškolský učitel a ředitel společnosti Createam.

Podobné jsou zkušenosti Holgera Kintschera, finančního ředitele podniku Škoda Auto. Když tento německý manažer před pěti lety přestoupil z Volkswagenu do mladoboleslavské dcery, byly reakce vesměs pozitivní.

"Kolegové z práce mi i trochu záviděli, protože Škodovka se uvnitř koncernu Volkswagen těší velkému respektu," vzpomíná Holger Kintscher. "Přátelé a známí zase básnili o krásách Prahy," tvrdí.

"Právě cestovní ruch a poznávání je jeden z nejdůležitějších faktorů, které k vytváření image země přispívají," říká Ladislav Kopecký.

Druhý "image-maker" je export a obchodní značky dané země a až potom následuje domácí a zahraniční politika.

Dobrá zpráva pro Česko je, že ačkoliv se oficiální propagace státu v posledních letech příliš nedaří, zejména proto, že ministerstvům a úřadům chybí jednotná strategie, image České republiky se hodně zlepšila.

"U nás Česko už není vnímáno jako část východního bloku, ale jako přátelský a výkonný soused," říká Holger Kintscher. Podle něho k dobrému jménu Česka v Evropě určitě přispěla Škodovka, stejně jako české pivo nebo skvělí čeští fotbalisté.

Každá země je svým způsobem značkou, prohlásil před dvanácti lety Angličan Simon Anholt a vymyslel výraz "nation branding", označkování národů. "Země jsou stejně jako korporace závislé na jejich dobrém jménu a reputaci," vysvětluje Simon Anholt základ své teorie. Její verifikované závěry se čtyřikrát do roka objevují v mezinárodním Nation Brand Index, což je žebříček prestiže státu jako značek.

"Nation Brand Index měří globální vnímání země jako značku," uvádí Simon Anholt. Nejcennější značku má Německo, nejhůře je vnímán Írán. Mezi padesáti zeměmi image-hitparády figuruje Česko na 31. místě, hned po Číně a za Polskem, ale před Egyptem a Jižní Koreou.

Jenomže národním značkám pomalu dochází dech. Alespoň na dějišti mezinárodního obchodu. Tam kouzelné slovo budoucnosti již nebude "nation branding", nýbrž "sector branding" a tedy označkovávání odvětví. Stručně řečeno, vlády se ujímá Made by místo Made in.

Jde tudíž o stále významněji se prosazující vývoj, s nímž se například vládní agentura na podporu exportu CzechTrade potkává čím dál tím víc. "Sector branding je velký posun. Značka Made in Czech Republic už není tak důležitá," říká generální ředitel CzechTrade, Ivan Jukl.

Například v Rusku, ale i v Dánsku a v dalších zemích jsou české exporty značkou po oborech, jako jsou zdravotní technologie nebo informační technologie, míní Ivan Jukl. "Až postupně se veřejnost dozvídá, že ten či onen výrobek pochází z České republiky," dodává.

Právě v jednotlivých odvětvích v Evropě i ve světě mají podnikatelé přirozeně dobrý přehled o hodnotách značek výrobků firem z jednotlivých zemí. Markéta Kryslová z oboru financování exportu Komerční banky vzpomíná na případ, kdy se česká firma prosadila na francouzském trhu, protože měla lepší know-how než domácí konkurence. "Technologický vývoj jde u nás velmi rychle," míní Markéta Kryslová.

Možná že by se přes "sector branding" mohl vyřešit problém, který už od roku 1993 mnoha lidem vadí: Jméno České republiky v angličtině. "Je to ostuda, že jednoslovné označení ještě nemáme," zlobí se Jaromír Drábek, čestný předseda Hospodářské komory ČR.

"Anglický výraz Czech Republic vypadá, jako bychom zdůrazňovali, že u nás není monarchie," říká Jaromír Drábek s tím, že "to už nás cizinci raději nazývají pořád Czechoslovakia".

Jenom chybí alternativy. Czechia je příliš blízko názvu Chechenia (Čečensko). "Czechland je těžko přijatelný pro Moravu," říká Josef Froněk, lingvista, autor mnoha česko-anglických slovníků.

"A Czechlands zní hůře než Czech Republic," dodává Josef Froněk.

Takže se zřejmě budeme zatím muset spokojit s "Czech Republic".

Co vytváří image země

Návštěva dané země 75 %

Výrobky 70 %

Sport 65 %

Zahraniční politika 65 %

Kultura 50 %

(Procenta označují podíl osob ovlivněných daným faktorem)

Zdroj: Konference Image ČR ve světě

Rubrika Předsednictví ČR v Radě EU na portálu BusinessInfo.cz

Na stránkách portálu pro podnikání a export BusinessInfo.cz byla zřízena v rámci sekce Evropská unie nová rubrika věnovaná blížícímu se předsednictví České republiky v Radě Evropské unie v prvním pololetí roku 2009. V rubrice naleznete informace o oblastech, jež jsou podstatné pro podnikatelské prostředí a podnikatelský sektor v ČR.

Přehledně je prezentováno pět prioritních oblastí, které si ČR stanovila pro své předsednictví v Radě EU, v návaznosti na motto Evropa bez bariér. Dále společný program francouzského, českého a švédského předsednictví na období od července 2008 do prosince 2009 (tzv. 18měsíční program tria). Nechybí zde ani základní informace, týkající se významu, organizace a základních mechanismů fungování předsednictví, či aktuální zprávy související s přípravou a průběhem předsednictví.

Vše je prezentováno nejen z pohledu státních institucí, svůj prostor zde dostávají rovněž stanoviska a postoje podnikatelských a zaměstnavatelských reprezentací. Kromě vyjádření Svazu průmyslu a dopravy ČR, Hospodářské komory ČR a jejich partnerů z Francie i Švédska, tak budou prezentovány i názory a návrhy jednotlivých odvětvových svazů a dalších podnikatelských reprezentací.

K tématům a stanoviskům se na BusinessInfo.cz můžete vyjádřit v rámci specializovaného Podnikatelského konzultačního fóra. Jedná se o platformu pro podnikatelskou diskusi k jednotlivým oblastem vymezených navrhovanými prioritami a cíli českého předsednictví. Informace najdete na adrese:

www.businessinfo.cz/cz/rubrika/predsednictvi-cr-v-rade-eu/1001720/

(amo)