České dráhy se rozhodly, že je třeba znovu vydobýt ztracené renomé tradiční a kdysi úspěšné značky. A nebojí se přitom pořádně rozmáchnout. Ředitelství drah proto sáhlo po špičkových manažerech známých světových firem Finlandia a Moet Hennessy v Česku. Robert Janča a Ivana Šormová na český trh přivedli prémiovou vodku a šampaňské, a když před pěti měsíci nastoupili k Českých drahám, čekal tu na ně nový nesnadný úkol: vrátit tradiční značce mizející prestiž.
Od té doby na tomto zadání usilovně pracují. Společně s vedením Českých drah plánují a připravují ozdravné strategie, zkoušejí nové nápady a projekty. Vlak s logem Bohemian Train, který vyjel z pražského hlavního nádraží počátkem loňského prosince, je jedním z nich. Myšlenka vypravit pětihvězdičkovou vlakovou soupravu, jež poveze českou smetánku na berlínský koncert popové hvězdy Eltona Johna, se zrodila v hlavě Ivany Šormové a ta se také měla postarat o seznam pasažérů.
Jen pro pozvané
Jízdenky Bohemian Train, jejichž cena činila téměř dvacet tisíc korun na osobu, byste u okénka nádražní pokladny požadovali marně. Byly určeny výhradně do rukou těch nejvlivnějších a nejmajetnějších lidí v Česku, a prodej lístků proto musel probíhat v naprosto diskrétní rovině.
"Pochopitelně jsem využila kontakty, které jsem si vybudovala jako manažerka u Moet Hennessy. Díky tomu jsme mohli cíleně oslovit vysoce prominentní klientelu. Vše proběhlo elegantně a diskrétně, a České dráhy si tak už předem získaly u těchto lidí jistou důvěru," podotýká Šormová. "Ani bychom nemohli přistoupit na jinou formou oslovení než osobní. Ztratilo by to gloriolu," podotýká Robert Janča.
O tom, kdo bude pozván na palubu Bohemian Train, ovšem zdaleka nerozhodovala jen výše bankovního konta. "Jistě, náš pasažér musel být movitý, koneckonců za čtyřiadvacetihodinovou cestu vlakem zaplatí tolik co za slušnou letní dovolenou. Na druhou stranu to musel být člověk, který má rád cestování a miluje zážitky," poukazuje Šormová na fakt, že ve skupině takto elitních klientů je mnoho těch, kdo už dlouhou řadu let do vlaku nevstoupili. Jízda v Bohemian Train je tak pro ně možná dnes už stejným dobrodružstvím jako třeba plavba ponorkou či let balonem.
"Ale nešlo nám o žádné celebrity. Naopak. Chtěli jsme oslovit lidi, které byste na ulici vůbec nepoznali, ale znamenají hodně v podnikatelském prostředí. Jsou to veřejnosti neznámé, ale vysoce vlivné osobnosti," upozorňuje Janča.
Ze zhruba stovky oslovených klientů nakonec nabídce neodolalo čtyřicet, vznikla tak pestrá skupinka mužů a žen nejrůznějších profesí. Byl mezi nimi jak univerzitní profesor, primář nemocnice či ředitel kosmetické firmy, tak například rentiéři, stavitelé, podnikatelé či ředitelé velkých firem.
Smích, šampus a Elton John
Tahle společnost se sešla 11. prosince dopoledne v prezidentském salonku pražského hlavního nádraží. Byli to lidé, kteří se nikdy předtím neviděli a kromě prominentních vizitek neměli nic, co by je navzájem spojovalo.
"Pochopitelně, měli jsme strach. Byl to náš první projekt tohoto typu a vůbec jsme nevěděli, co můžeme očekávat," přiznává Šormová. "Naštěstí i když se cestující navzájem neznali, věděli, že jsou si blízcí a že patří do stejné společenské vrstvy. Atmosféra se uvolnila už po uvítacím drinku a během první hodiny jízdy vznikla ve vlaku jedna ucelená parta lidí, kteří se výborně bavili," říká Šormová.
A kdo by se také nebavil ve vlaku, kde kromě luxusního lůžkového kupé s vlastní sprchou na pasažéry čeká i stylový Bugsy's bar, diskotéka a soukromý DJ. Během jízdy si vychutnáte oběd ve francouzské restauraci, kde uznávaný šéfkuchař Dušan Jakubec a jeho kulinářský tým servírují menu o čtyřech chodech. Kromě tartare z tuňáka a pečených hříbků se podávala třeba křepelčí vajíčka, dušené telecí líčko a mnoho dalších delikates.
Zatímco popíjíte ušlechtilé růžové šampaňské, třiačtyřicet členů personálu dohlíží na to, abyste měli maximální pohodlí. Po třech hodinách jízdy vlak zastavuje v Berlíně, pasažéři si mohou projít nové impozantní nádraží, navštívit galerii či muzeum nebo se zabavit předvánočními nákupy. Zlatým hřebem výpravy je koncert Red Piano Eltona Johna sledovaný z VIP lóže.
"Bylo neuvěřitelné, že po návratu z koncertu skoro nikdo nešel spát. Zábava ve vlaku jela vesele dál, na diskotéce i v baru, lidé popíjeli a povídali si prakticky celou zpáteční cestu. Ve čtyři ráno začali pasažéři naprosto seriózně přemlouvat personál, ať se ještě někam jede. >Pojeďme třeba do Ostravy, nám se ještě nechce domů,< prosili," popisuje Šormová.
A pochvalná slova zaznívají i od cestujících. "Když se vypravíte do zahraničí na koncert nějaké popové hvězdy, cesta je v podstatě jen nutné zlo, které je třeba přežít. Ale udělat z toho velmi příjemnou akci, kde potkáte fajn lidi i služby, tak nakonec znamená těšit se na cestu zpět," komentuje svůj zážitek z Bohemian Train realitní podnikatel Radek Pokorný. Oceňuje jak sestavu pozvaných hostů, tak i program. "Nikde nebyl ani na chvilku prostoj či mezera v organizaci. Mohu potvrdit, že když jsme přijížděli do konečné stanice, těch, kdo chtěli vystoupit, opravdu nebylo mnoho," dodává Pokorný s tím, že na cestu s Bohemian Train se vydal především ze zvědavosti. "Není jednoduché skoro po dvaceti letech od revoluce vymyslet exkluzivní akci, která by byla zajímavá a nevšední. Tahle byla první a já chtěl vidět, jak se celou věc povede realizovat," říká Pokorný.
Střet kultur
Obrození Českých drah, které začalo už před několika měsíci, zatím postupuje opatrně, v drobných krůčcích. Objevila se například nová grafika a kampaň k jízdnímu řádu, rozvoj komunikace věrnostního programu, podpora příměstského cestování vlakem nebo sezonní akce Vlakem na hory. Jsou to projekty, kterými se České dráhy chtějí pozitivně zapsat do povědomí veřejnosti a získat si její důvěru. Vypravení Bohemian Train je prozatím největším a nejviditelnějším kusem této zatím křehké, ale pečlivě promýšlené skládačky. Na jejím vrcholu mají stát České dráhy jakožto silná a prestižní dopravní značka.
"Chceme mít stejný typ zákazníků jako například aerolinky nebo obchodní řetězce s prémiovým zbožím," podotýká Aleš Ondrůj, ředitel drah zodpovědný za mezinárodní komunikaci.
V současné době vlakem jezdí asi 12 procent celé české populace. Cílem Českých drah je proto přimět lidi, aby vlak začali vnímat jako plnohodnotný dopravní prostředek. "Aby při rozhodování vedle autobusu, auta nebo letadla byl automaticky jako volba také vlak," doplňuje Janča.
Vize a plány nových manažerů se však ne vždy shodují s postojem zaměstnanců drah. Zatímco prvně zmínění jsou zvyklí inovovat a za nejvyšší hodnotu pokládají přání zákazníka, druzí důvěřují ověřeným, zaběhnutým postupům a důležitý je pro ně především hladký provoz vlaků. Zvláště železničním odborářům se z projektu ježí chlupy.
"Působí jako červený hadr na býka v době, kdy dráhy nejsou schopny zabezpečit odpovídající úroveň vlaků pro obyčejné cestující," řekl agentuře ČTK mluvčí Federace strojvůdců Libor Poláček.
A tak projektu Bohemian Train předcházely bouřlivé porady, kdy u kulatého stolu zasedla obě křídla managementu. "Na začátku nám kmenoví zaměstnanci vůbec nevěřili. Nechápali, že něco takového opravdu můžeme realizovat a že to bude úspěšné. Pro dráhy pracují třeba celý život, ale na něčem podobném nikdy nepracovali," vzpomíná Šormová. "Na druhém setkání se to ale začalo obracet a ve finále sami přinášeli spoustu kreativních návrhů. Bohužel jsme je však nemohli realizovat, protože jsme věděli, že chceme ten projekt dostat ještě výš," popisuje Šormová některá úskalí zavádění novinek v instituci, která už celá desetiletí jede ve stejných kolejích. Navíc stížnosti se na dráhy valí zleva zprava - kromě zastaralého vozového parku jsou kritizovány i kvůli cenám jízdného, nepořádku, výpadkům ve spojích a za přebujelou byrokracii na ředitelství.
"Víme, že pověst podniku není právě nejlepší, svou prestiž ztrácí už od začátku devadesátých let," připouští Robert Janča. "K železnici jsem přišel hlavně proto, že je to pro mě největší výzva v celé mé dosavadní praxi. O úspěchu této značky nepochybuji a jsem moc rád, že budu u toho," tvrdí Janča.
On ani Šormová prý toho, že důležité posty u velkých zahraničních firem dobrovolně vyměnili za okřídlené odznáčky Českých drah, ani v nejmenším nelitují. "Já to jako profesní sestup rozhodně necítím. Naopak mám pocit, že jsme šli výš," soudí Janča. "Když přijdete ke značce, která je úspěšná a etablovaná, kam vás to posune? Mnohem raději půjdu někam, kde to není úplně perfektní, ale kde je dost prostoru na růst. Není umění mít hotovou značku, umění je pozvednout a vybudovat důvěru ve značku, jako jsou České dráhy. V Kofole, kde jsem stál u opětovného zrodu značky, jsme také začínali úplně od začátku."
Noví manažeři si dobře uvědomují, že tak velká změna určitě nepřijde přes noc. "Výsledky naší práce se mohou projevit klidně až za několik měsíců nebo let a my s tím počítáme. Prozatím si chceme pozvolna získávat důvěru lidí a stavět přitom na osobních zážitcích," vysvětluje Janča. Proto České dráhy místo klasické televizní kampaně zvolily sice méně masový, ale o to cílenější způsob propagace projektem zážitkového vlaku Bohemian Train, který se tak stává jakousi značkou ve značce. České dráhy vypravily vlastní koncept, který drahám sice patří, ale zároveň stojí jaksi mimo. Takovou strategií si firma zajistí stálou skupinu velmi solventních klientů a u běžných zákazníků zároveň vzbudí dojem exkluzivity.
Vlak Bohemian Train tedy zdaleka není jen dopravním prostředkem. Má především sdružovat a bavit velmi specifickou a poměrně uzavřenou skupinu lidí. "Je to stejné, jako když jdete do opery nebo na golf. Fyzicky tam může každý, ale přijdou jen ti, kteří do toho prostředí z nějakého důvodu skutečně patří. V Bohemian Train se seznamují lidé, kteří by se jinak pracovně nikdy nepotkali. Mohou nejen přátelsky konverzovat, ale také domlouvat obchody," poznamenal Ondrůj. A Ivana Šormová jde se svými plány ještě dál - má vzniknout exkluzivní Bohemian Train klub.
Pánská i dámská jízda
I když cesta do Berlína nebyla z komerčního hlediska přínosná (železnicím vynesla jen jeden milion korun, což pokrylo právě provozní náklady), rozhodně prý vlak pod novou značkou nevyjel naposled. Bohemian Train prý i nadále zůstane výkladní skříní Českých drah, jen sestava vagonů se bude měnit v závislosti na typu akce.
"Ráda bych pokračovala pravidelnými cestami pořádanými minimálně dvakrát či třikrát do roka a doufám, že dráhy jednou zakoupí kvalitní vlak určený jen k tomuto účelu," svěřila se Šormová. Kromě toho už na duben chystá další akci: Bohemian Train - pánskou jízdu. "Zatím prozradím jen tolik, že na palubu vstoupí jenom muži a že jim během jízdy ukážeme extrémy vlakové přepravy. Vyjíždět se bude v soupravě z 19. století a vrátí se vlakem třetího tisíciletí," říká Šormová a dodává, že zážitkový Bohemian Train pro ženy bude vyjíždět pro změnu v květnu.
Již nyní je prý na seznamu několik jistých zájemců z řad pasažérů Elton John Trainu, kteří se hned po návratu ozvali s tím, že chtějí jet znovu. I přesto Šormová upozorňuje, že úspěch druhé jízdy Bohemian Train rozhodně zaručen není. "Naopak. Další projekt bude náročnější, protože lidé budou očekávat ještě o něco víc."
Diář pasažéra Bohemian Train
Čtvrtek 11. prosince 2008
9.00 - 9.30 hodin
Welcome drink v prezidentském salonku hlavního nádraží v Praze
9.30 - 10.00 hodin
Stevardky uvádějí hosty na místa
10.00 hodin
Bohemian Train vyjíždí
11.00 - 16.00 hodin
Cesta do Berlína
Speciální catering připravený Dušanem Jakubcem a jeho týmem v restauračním voze Taittinger, "Elton John" menu o čtyřech chodech
Šampaňské Taittinger
Míchané drinky připravené týmem Bugsy's Bar
Prezentace luxusních hodinek "Chopard for Elton John"
16.00 - 19.00 hodin
Volný program v Berlíně: předvánoční nákupy, muzea či výstavy
(od stevardek dostáváte plán Berlína a celodenní lístek na metro)
19.30 - 23.00 hodin
Koncert Eltona Johna Red Piano
23.30 - 05.30 hodin
Zpáteční cesta Berlín - Praha
Pokračování večera, míchané drinky ve "vlakovém Bugsy's baru", DJ vystoupení
Klidné pokračování večera v příjemných pohovkách luxusního vozu Siemens
Spánek ve vlaku v luxusním apartmánu včetně koupelny a sprchy
Hvězdy současných železnic
Orient Express - označovaný za "klenot mezi vlaky". Především Venice Simplon-Orient-Express, který brázdí Evropu křížem krážem a staví i v Praze, je luxusní vlakovou soupravou. Kromě obytných vozů s sebou veze butik, stylový bar a tři jídelní vozy, kde italští číšníci servírují nejvybranější speciality. Kupé nabízí pohovku, prostorné postele, koupelnu i skříň. O pohodlí cestujících se stará tým stevardek.
Zpáteční jízdenka dvoudenní cesty Paříž - Benátky stojí v přepočtu 72 540 Kč na osobu.
Rovos Rail - vysoce elegantní souprava laděná v koloniálním stylu 19. století. Prohání se napříč Jižní Afrikou, tažená historickou parní lokomotivou. Obytné vozy nabízejí několik "royal suites", které už vlakové kupé nepřipomínají ani vzdáleně. V klimatizovaném apartmánu pro dva najdete koupelnu se sprchou i vanou, v obývací místnosti nechybí jídelní stůl, lednička ani bar. Zajímavostí je "pozorovatelský vagon", který skýtá 32 pohodlných křesel, jež jsou u oken rozložena tak, aby byl zážitek z okolní krajiny maximální.
Čtrnáctidenní cesta v "royal suite" přijde jednu osobu na 265 000 korun.
Royal Palace on Wheels - je chloubou indické železniční společnosti The Luxury Trains of India. Vlak, který provede po nejznámějších historických a náboženských památkách Indie, pohánějí dvě lokomotivy a kromě pasažérů veze i dva speciální vagony pro personál. V soupravě je vedle dvou jídelních vagonů i samostatný kuchyňský vůz. Pasažéři tu najdou také apartmán pro čtyři osoby stejně jako dva luxusní bary. Spa a posilovna prý na palubu vlaku brzy přibudou.
Sedmidenní cesta vyjde na 260 000 korun za osobu.
