Josef Bouška: Slepá ulička webových médií

Rozhodnutí tiskového magnáta Ruperta Murdocha omezit dostupnost elektronických verzí svých titulů v čele s The Wall Street Journal vyvolává v řadách vydavatelů nadšená očekávání. Placený obsah na internetu již léta představuje grál, k němuž se tápající majitelé sdělovacích prostředků upínají ve snaze zachránit svá upadající impéria. Spása však v tomto případě zní spíše jako zkáza; Murdoch podřezává nejsilnější část větve, na které on a jeho kolegové sedí.

Současný stav je pro tradiční média výhodný. Zapomeňme na iluzi o internetu coby zdroji alternativních informací. Možná se jedná o hudbu budoucnosti, ale o odraz reality rozhodně ne. Webovému zpravodajství vládnou osvědčená jména v čele s BBC, Guardianem a The New York Times. I v českých podmínkách mají všechny velké zpravodajské weby - s výjimkou Aktuálně.cz - vazby na tradiční média, Novinkami počínaje a Týdnem.cz konče. Facebook, Twitter nebo blogy hrají klíčovou roli v šíření, agregování a komentování - dominantním zdrojem zpráv o světě kolem nás však zatím nejsou.

O silnou pozici mohou velké vydavatelské domy kvůli své nenažranosti přijít. Platit za cokoli má smysl jen tehdy, nelze-li totéž sehnat s vynaložením stejné námahy zadarmo. Murdochův WSJ může díky exkluzivnímu obsahu i čtenářské obci s placením na webu uspět, stejně jako se to daří v případě elektronického vydání "hokejové bible" The Hockey News a jiných titulů, jejichž obsah je svého druhu jedinečný.

To ovšem není případ webů zaměřených na všeobecné zpravodajství, které jsou pohříchu dost zaměnitelné. Pokud CNN.com začne prodávat službu, kterou v bleděmodrém najdu na serveru BBC zdarma, nabere křivka návštěvnosti prvně jmenovaného webu tvar svahu pro rychlostní lyžování. Domnívat se, že vydavatelé dosáhnou takové jednoty, aby bezplatná alternativa nebyla vůbec k dispozici, je naivní. Tomu, kdo kartelové dohodě nepodlehne, totiž spadne do klína konkurenční výhoda, o jaké se mu ani nesnilo. A získá ji zcela bez práce a jediného investovaného centu.

Dvojnásob by si zpoplatnění webů měli rozmyslet čeští vydavatelé. Lze si snad ještě představit, že část internetového čtenářstva raději sáhne do peněženky, než by dala sbohem zmíněnému CNN. Těžko říct, kolik takových příznivců má v našem národě spořílků například iDnes, ale těžko dostatek na vynahrazení ztrát z webové inzerce. Ztrát, protože pokud už za obsah platím, poslední, na co jsem zvědav, jsou agresivní reklamní formáty, které zadavatelům inzerce tahají nejvíce peněz z kapsy.

Je pochopitelně otázkou, zda lze velké weby trvale živit jen z inzerce; například mobilní mikroplatby za rozšířené služby skýtají do budoucna slušný potenciál. Plošné zpoplatnění internetových médií však šanci nemá - vydělá sotva desetinu toho, co bude posléze nutné investovat do dobývání ztracených pozic na trhu.

Josef Bouška
Autor pracuje v agentuře Communication Works