Jan Samko: Prodejem Ipadu nic zakázaného neděláme

Krize není překážka, krize je příležitost k růstu, tvrdí Jan Samko, nejznámější z šéfů společnosti Alza.cz. Současný vývoj firmy, která je největším internetovým prodejcem v zemi, jeho slova potvrzuje. Před osmi lety, když Samko do Alzy nastupoval, byla malým prodejcem počítačů a komponentů, kde nakupovali hlavně studenti. Loni Alza ohlásila více než čtyřmiliardové tržby - a za poslední krizový rok je zvedla téměř o třetinu. Letos pokračuje v expanzi, díky níž jí obrat stoupne k pěti miliardám. Čemu děkuje za raketový růst? "Nejsme ovce a nebojíme se jít proti proudu," shrnuje hlavní zásady podnikatelské filozofie Alzy její marketingový šéf.

HN: Na jakou cílovou skupinu se Alza zaměřuje?

Orientujeme se na správnou cílovou skupinu zákazníků a umíme jí nabídnout i věci, které konkurence nemá. Náš obchodní model je postavený na počítačově gramotném klientovi, který ví, co chce.

Naši zákazníci jsou největší specialisté a znalci v oboru IT, zajímají se o technické novinky, každou si chtějí vyzkoušet a Alzu berou jako partnera, který jim ty novinky umí přinést. Tím neříkám, že neumíme obsloužit i ty ostatní.

HN: Je takovou novinkou poslední hit firmy Apple, tablet iPad, který prodáváte jako jedni z prvních?

Teď je to iPad nebo Nokia Booklet 3G. Součástí firemní strategie je, že jsme schopni nabídnout nejnovější technické hračky, které v Čechách standardně nekoupíte. Když budete tyhle věci chtít, tak buď musíte riskovat a koupit to prostřednictvím portálu eBay v Americe, nebo to dostanete u Alza.cz.

Takhle to u nás bylo odjakživa. Už v raných dobách spotřební elektroniky byl tehdejší Alzasoft schopen sehnat lidem to, co normálně na tuzemském trhu nebylo k mání.

HN: Vy ale ty novinky dovážíte na vlastní pěst, za zády oficiálních distributorů, kteří buď o uvedení na český trh nerozhodli, nebo s ním nepočítají. Provozujete šedý dovoz, kterým Applu či Nokii nabouráváte obchodní strategii...

Chápu, že výrobcům vadí, že prodáváme něco, co sem oni zatím neumějí nebo nesmějí přivézt. Ale je to stále se opakující komedie.

Podobné to bylo s iPhonem. Ti lidé vám říkají: "To, co děláte, je špatně, nedělejte to!" A neoficiálně tiše dodávají: "Jsme rádi, že naši fanoušci mají šanci už teď tohle u vás koupit."

HN: Proč by vás chválili?

Protože dobře vědí, že to připraví podhoubí pro budoucí oficiální prodej iPhonů a dalších kompatibilních přístrojů, jako je MacBook, iPad, iPhone, a služeb typu iStore.

A hlavně - náš technicky gramotný zákazník by nám neodpustil, že bychom mu zařízení, které se dá v okolních zemích koupit, nepřinesli.

Ale upřímně - děláme něco zakázaného? Třeba Booklety Nokia jsme dovezli pomocí distributora z okolních zemí Evropské unie. Je to oficiální, nebo šedý dovoz? V unii je přece volný pohyb zboží. Pokud se něco prodává v Německu, Polsku, Španělsku, proč to neprodávat u nás?

HN: Máte z neoficiální distribuce vysoké zisky?

iPadů je v Česku zatím jen několik desítek kusů, u nás jsou na pořadník, teď se na ně čeká asi týden. iPad je fenomén, který prostě musíme v naší nabídce zcela určitě mít.

Na těchto novinkách se vydělat nedá, držíme na něm jen minimální logistickou marži. Mít iPad dostupný skladem je o prestiži. Dáváme najevo, že Alza.cz umí sehnat cokoliv. Zákazník se může spolehnout, že i tyto věci u nás najde.

Doufáme, že pak přijde a koupí u nás další zboží. Vytváříme jakýsi pomyslný exkluzivní klub, který vám je schopen dát k dispozici jakoukoliv technickou vymoženost, která se na planetě prodává. Je to jedna z našich hlavních strategií.

HN: Kdo je ve vašem exkluzivním klubu?

Jedním z klíčů úspěchu Alzy je, že se orientuje na správnou cílovou skupinu. Naši zákazníci jsou takoví ti vášniví zažraní "ajťáci". Trochu divní lidi, kteří mají pocit, že každou technickou novinku musí mít, hračičkové, ochotní utrácet za nejnovější výstřelky.

My jsme stejní, technika nás baví. Když si půjde běžný člověk koupit notebook, nejdřív se poradí s nějakým známým "ajťákem", přesně s tím hračičkou, který technikou žije. Ale s kým se má poradit ten hračička, když sám shání informace? My jsme přesně pro tyhle lidi autoritou, na kterou se můžou obrátit. Naše hlavní cílovka je úzká skupina lidí, která se o IT nejvíc zajímá. Cílit pouze na ně by nešlo, ale je to nejefektivnější. Ovlivňují hodně běžných zákazníků, mají na trh velký vliv. Oni pro nás dělají nejlepší reklamu, doporučují nás dál. Samozřejmě i běžného zákazníka se snažíme lapit, ale nejsnáze se nám komunikuje s našimi "ajťáky".

HN: Jak ta komunikace vypadá?

Nějakou dobu nám trvalo, než jsme se dostali na jejich vlnu. Ještě před pár lety jsme dělali marketing tak, že jsme tiskli plakáty: Obrázek klávesnice, na ní leží hezká holka a říká - "Nejraději nakupuji v Alze!" Mysleli jsme si, že naši zákazníci jsou mladí kluci, kterým se líbí hezké holky, a musí to fungovat. A ono ne! Vůbec na to nereagovali. Pak nám došlo, že naši zákazníci jsou jiní. Celý den sedí u počítače a jsou někdy až asociální. Jsou to přesně ty typy, co se bojí, aby u nás náhodou tu krásnou holku nepotkali! Na ně se musí jinak. Proto vznikl náš zelený mimozemšťan Alza. Na něj reagují skvěle.

HN: Je to dnes jeden z nejznámějších a nejagresivnějších reklamních symbolů. Vlezlá figurka, kterou si ale lide automaticky spojí s Alzou a s počítači. Jak se zrodila?

Vycházeli jsme z nápadu, že Alza má "nadpozemsky dobré" produkty a ceny. Pak tu byl dabér Bohdan Tůma, kterého třeba znáte jako Cartmana ze seriálu Městečko South Park. S ním jako s mimozemšťanem jsme natočili první reklamní spot do rádia. A ono to zafungovalo. Mimozemšťan byl drzý, lidem tykal, dělal různé pitomosti, lidi se mu smáli, diskutovali nad ním. Ale všichni věděli, o co jde.

Postupně vznikala figurka mimozemšťana, kterou dneska najdete všude od reklam v televizi, přes plachty po Praze, až po magnetky na lednici. Zákazník přesně ví, kdo Alza je a že jim prodá počítač.

HN: Do tak masivní reklamy musíte dávat obrovské sumy. Vyplácí se to?

Určitě. Ale jde o to, jak inzerujete. Když začala krize, všichni studovaní marketingoví experti se přesunuli s reklamou na internet. Vycházeli z toho že, je tam levná a dá se měřit.

Jenomže jaká je praxe? Informační portály jsou dnes tak zahlcené reklamou, že si zákazník vybudoval banerovou slepotu, reklamní proužek už prostě nevnímá. My nejsme ovce, nešli jsme se stádečkem touto cestou. Začali jsme se orientovat na reklamu v outdooru. Když dnes jedete Prahou, máte pocit, že jste v Alzaměstě, máme ty největší reklamní plochy.

HN: Jste hodně vidět i v televizi, což je klasické médium pro masového konzumenta. Jak se to slučuje s vaším cílením na "ajťáky"?

I reklama v televizi se dá cílit. Naši zákazníci se dívají třeba na Prima Cool, televizi pro mladé. Vstávají ráno kolem osmé a televizi si pustí před odchodem do práce. Takže inzerujeme na Prima Cool, v "Dobrém ránu" na ČT a ve Snídani s Novou. V tomhle prostoru opět s nikým nebojujeme. Inzerce v televizi je pro naší konkurenci drahá.

HN: Kolik do reklamy investujete?

Asi před třemi lety jsme do reklamy začali investovat řádově miliony měsíčně. Před tím to bylo tak pět šest milionů ročně, za loňský rok nás stála reklama přes čtyřicet milionů.

HN: Donedávna byla Alza známa jen prodejen počítačů. Dnes nabízí fotoaparáty, mobily, ale i další zboží. Co vás vede k rozšiřování sortimentu?

Byl to přirozený vývoj. Naši původní zákazníci stárnou, zakládají rodiny, mají děti a nové potřeby. Přidáváme zboží, které potřebují, třeba hračky, parfémy nebo brusle.

Pak je tu konkurenční boj. Prodejci se perou o trh s bílým zbožím, ale pořád na něm mají slušné marže. U počítačů a komponentů to je jiné - když jsme začínali, byla na počítačové technice marže patnáct dvacet procent. Pak začaly ceny klesat, až se trh dostal do cenové spirály. Dnes na spoustě počítačové techniky v podstatě proděláváte.

Tvrdím, že počítače jsou pro obchod nejtěžší komodita. Když jsme se naučili dělat to nejtěžší, není důvod, proč neprodávat i další zboží.

HN: Zhruba tři roky se v Alze věnujete jen marketingu, takže se můžete považovat za tvůrce jejího růstu. Máte nějaké vzdělání v oblasti obchodu či marketingu?

Popravdě nikdo z nás z vedení Alzy pořádně nedostudoval vysokou školu.

Víte, já jsem si ve třinácti letech dokázal sestavit první vlastní počítač, v šestnácti jsem už počítače montoval a prodával jako brigádník v jedné malé firmě. Klukovi, který v šestnácti vydělává víc, než dospělí okolo něj, pak v osmnácti nikdo nevysvětlí, že je důležité dostudovat vysokou, aby se měl jednou dobře. Stejně tak Aleš Zavoral - hlavní obchodní stratég Alzy - byl podnikatel už jako malý. Mám tušení, že se naučil obchod na prodeji cukroví.

Ono není podstatné, zda máte před jménem titul. Podstatné je, že na tom, co jsme dělali, jsme se obchod naučili.

HN: Jak jste se dostal k počítačům?

Vyrostl jsem v tom. Od malička jsme měli doma počítač, kolem byly různé stroje na zpracování videa, protože děda byl filmař. Rád jsem se v tom vrtal, bádal, jak to vylepšit, rozkládal jsem to a skládal. Odborné znalosti jako špičkoví programátoři nemám, mám rád technologie jako uživatel, rád se pro ně nadchnu. Ale zrovna tak mám rád třeba auta. Nemyslím, že by pro mě byl problém ze dne na den začít prodávat auta. Nakonec, umím si představit, že bych prodával třeba akvarijní rybičky. Když si dokážete stanovit správnou cílovou skupinu, dokážete prodávat cokoliv.

HN: Alza je vlastněna kyperskou společností s neznámým vlastníkem. Lidé z oboru ale tuší, že majoritním akcionářem je její zakladatel Aleš Zavoral. Alza je zkratkou jeho jména, on je šéfem představenstva, generálním ředitelem. Proč to skrývání za kyperskou firmu?

Důvod, proč je Alza.cz vlastněna investičním holdingem, je v ochraně investic a soukromí. Stojí za ní spolu s Alešem Zavoralem i další soukromí investoři. Aleš je stratég a hlavní mozek firmy.

HN: Jaké jsou ekonomické výsledky Alzy? Zisky a ztráty nezveřejňujete, čímž porušujete zákon. Vyděláváte vůbec?

Důvod je prostý, naši akcionáři si tato data nepřejí zveřejňovat. Výše výdělku je důvěrnou informací.

Co je Alza.cz

Historie

Založil ji student elektrotechniky Aleš Zavoral. Začínal prodejem počítačů a komponentů kamarádům na koleji, později si pořídil malý obchod. V roce 2002 spustil jeden z prvních e-shopů u nás, firma se během posledních tří let vyšvihla na jedničku mezi internetovými prodejci.

Hlavní mozky

Stratégem a motorem Alzy je stále Zavoral. Ve vedení je s ním od počátků internetového prodeje kromě Samka také Jiří Med, který vede tým nákupčích a produkt manažerů. Čtvrtou klíčovou osobou se nedávno stal Petr Pražák, nový provozní ředitel.

Současnost

Zaměstnává 300 lidí. Vlastní ji neprůhledná firma L.S. INVESTMENTS LIMITED z kyperské Nikósie. Výsledky (v rozporu se zákonem) nezveřejňuje. V obchodním rejstříku lze dohledat poslední údaje z roku 2005, kdy vykázala tržby 1,2 miliardy korun a zisk 95 milionů.

Profil

Jan Samko (28)

Už na gymnáziu si vydělával prodejem počítačů a mobilů, dovážených ze zahraničí. Studoval sociologii, z univerzity ale brzy odešel. Do Alzy přišel v roce 2002, aby tu rozjel internetový obchod.

4,2 miliardy korun

činil podle oznámení šéfů loňský obrat Alzy. Letos mají tržby stoupnout na 5 miliard.

117 tisíc notebooků

prodala Alza v loňském roce. Je to rekord mezi obchodníky s tímto druhem zboží.

95 milionů korun

Takovýto zisk ohlásila Alza v roce 2005. Je to poslední známý výsledek, od té doby firma své zisky tají.