"Internet dnes nabízí velmi bohaté a kreativní využití prostředků v rámci všech nástrojů komunikačního mixu. Je možné jej vhodně využít pro podporu hlavního komunikační poselství v nadlinkových médiích, podporu prodeje, přímé oslovení, aktivní spolupráci se zákazníkem, upevnění jeho loajality, umožňuje uživatelům aktivně vytvářet obsah, a zjišťovat tak profil uživatele atd.," vysvětluje Katarína Hrnčíriková, account manager společnosti Český Web.
S nárůstem připojení k rychlostnímu internetu v ČR přitom podle Hrnčírikové narůstají i možnosti, jak přenášet využitím rich medií (nové technologie v internetové komunikaci) emoce. Kreativní a vtipný nápad má i šanci na zlidovění díky virálnímu marketingu, kdy se masy již samovolně informují z e-mailu do e-mailu.
Po čem touží zákazníci?
"Zatímco před pár lety si firmy pod pojmem e-marketing představily jen nejrůznější formy bannerové reklamy, dnes na trhu dominují jiné nástroje. Bannery ustupují především kvůli vyšším nákladům, méně přesnému zacílení, rostoucí tzv. bannerové slepotě uživatelů a kvůli stále rozšířenějším protireklamním filtrům, které lze doplnit do prohlížečů," vidí hlavní posun Robert Haas, marketingový a obchodní ředitel společnosti Symbio.
Co znamená jiné nástroje? "Jedná se především o marketing ve vyhledávačích (SEM - Search Engine Marketing), do něhož řadíme například optimalizaci pro vyhledávače (SEO - Search Engine Optimization) nebo přednostní výpisy, či kontextová reklama (příkladem mohou být služby Google AdWords, Seznam Sklik, Google AdSense aj.)," vyjmenovává Haas. Výhody nových nástrojů jsou zřejmé: nabízejí zadavatelům kromě lepšího zacílení také přesnější kontrolu nad náklady díky modelu plateb PPC (Pay Per Click), který spočívá v účtování až za kliknutí na reklamu, nikoli za zobrazení.
Haló, tady jsem
"Beze sporu se v poslední době zvýšila poptávka po širší a komplexnější nabídce služeb, stejně jako po kvalitě. Český internet se po dlouhých letech proměňuje z informační vývěsky 'tady jsem a toto nabízím' v mnohem složitější a promyšlenější marketingový nástroj. Většina firem začíná chápat, jak důležité je mít svou internetovou prezentaci reprezentativní, upoutávající a zacílenou na koncového zákazníka," domnívá se Martin Strnad, ředitel společnosti Lithness. Jak ale dodává, zároveň zákazník přestává být anonymní jednotkou počítadla návštěvnosti, nýbrž je předmětem snahy získat o něm co nejvíce informací. Kdo je, odkud přišel, proč přišel, proč odešel apod.
"Kromě stále rostoucího reklamního trhu s klasickými formáty se rok 2006 nesl poměrně výrazně ve znamení nástupu PPC reklamy, a to jak kontextové, tak reklamy ve vyhledávačích. Seznam spustil službu Sklik.cz, která umožňuje vysoce efektivně inzerovat doslova každému. I když se to nemusí na první pohled zdát, kreativita je velice důležitá i u PPC reklamy," upozorňuje Zuzana Hadačová, ředitelka společnosti Sun Marketing.
Chceme prodávat
Mění se však i účel kampaní. "Asi nejzásadnější změnou je patrně rozdělení kampaní na kampaně zaměřené na brand building a kampaně cílené na konverzi uživatelů. K tomuto posunu přispěl do značné míry Google, jehož nástroje (Google AdWords) jsou více orientovány na výkonové kampaně. Požadavek na kreativitu reklamních prvků se pro změnu dobře odráží v prvních pokusech o video bannery," všímá si posunu Ratibor Líbal, marketingový ředitel Actum.
Pochopitelně, že kreativita stejně jako cena se odvíjí od cíle. "Marketingový cíl - jako např. budování/posilování značky na internetu - potřebuje více kreativní reklamní koncept často i finančně nákladnější. Naopak čistě obchodní cíl - jako např. zvýšení konverze na webu - vyžaduje hlavně trefné, stručné oslovení za co nejefektivněji vynaložené prostředky," vysvětluje Katarína Hrnčíriková.
Podle Tomáše Jindříška, division directora OgilvyInteractive, se přitom řešení v e-marketingu začínají rozdělovat na dva základní typy. "Řešení pro společnosti, což je například korporátní web nebo prostředí na vnitrofiremní komunikace, a pak řešení pro značky. Zde jsou realizace méně konzervativní, mají méně pravidel, záleží na nápadu a obecně lze říci, že zde je očekáván největší boom."
"Se vztahem k návštěvníkovi internetových stránek roste i potřeba přimět co nejvíce potencionálních zákazníků stránky navštívit. Odtud pak pramení zvýšená poptávka po různých formách internetové reklamy a optimalizaci internetových stránek (SEO). V tomto smyslu je možné vyzdvihnout jeden z nově poptávaných nástrojů, kterým je on-line marketingový průzkum sloužící k hlubšímu poznání návštěvníků stránek, jejich chování, přání a potřeb. Tedy k získání důležitých marketingových údajů pro další rozvoj, výběr marketingových nástrojů, jejich zacílení apod.," tvrdí Martin Strnad.
Jak spojit rozdělené
"Velkým trendem je bezesporu postupná změna samotného očekávání, jaké výsledky online projekty přinesou. Kdysi za weby a internet nesli odpovědnost IT a techničtí pracovníci, rovněž na straně dodavatelů pracovaly zejména technické firmy, postupem času se hlavní zodpovědnost za internetovou propagaci firem a značek přesunula ve většině případů spíše na marketingová oddělení a propagační tým," říká Tomáš Jindříšek a pokračuje, "protože se však světu online stále daří více rozvíjet a společnosti jsou víceméně nuceny používat ho čím dál tím víc ve větším rozsahu, aktuálně od minulého roku dost často přechází marketing v něco, co bychom mohli asi nazvat marketingem obchodním".
Po internetových stránkách a internetových kampaních se začíná požadovat, aby měly přímé obchodní výsledky, aby byly efektivní, aby pokud možno (dle odvětví společnosti) generovaly byznys, transakce nebo alespoň vážné zájemce o další informace.
Významný zahraniční trend představuje podle Jindříška efektivní propojení tvorby internetových stránek a online reklamy. Tyto dva světy jsou hodně rozdělené, o správu stránek se spíše starají specializované internetové agentury a o internetovou reklamu agentury mediální. Oba subjekty spolu prakticky nepřijdou do styku a zejména u online reklamy je jediné, co agentury zajímá, velikost bonusů a počet prokliků na web.
"Představte si, že někdo průběžně vyhodnocuje efektivitu internetové reklamy, na základě výsledků navrhuje změnu serverů, upravení sdělení i kreativity, navrhuje i jiné efektivnější formy propagace než jen imageové bannery, jako jsou různé soutěže, dotazníky, přednostní výpisy placené jen po prokliknutí atd. Zároveň tento konzultant sleduje, jak se návštěvníci webu, kteří přišli na stránky díky této reklamě, na webových stránkách zadavatele chovají, jak tam dlouho vydrží, zda se vracejí, kam chodí, co je nejvíce motivuje a také navrhuje změny i zde na tomto webu," nastiňuje optimální přístup k využití internetu Tomáš Jindříšek.
Sejdeme se na netu
Jaké se hledají synergie s ostatními nástroji marketingového (komunikačního) mixu?
"Daří se nám vysvětlovat klientům výhody plynoucí z cross-mediálních kampaní, při nichž je internet plně integrován do celého mixu. Samotná forma této integrace se liší podle kampaně. Není výjimkou, pokud celá komunikace směřuje k vyústění na internetu, který na rozdíl od ostatních médií dokáže návštěvníka vtáhnout do děje prostřednictvím nejrůznějších interaktivních a zábavních prvků umístěných na speciální microsite," říká Robert Haas.
Výhody jsou zřejmé - potenciální zákazník je pobytem na webových stránkách vystaven delšímu působení reklamního sdělení, je aktivně zapojen (formou soutěží, her či skrze komunikaci s ostatními uživateli) a lze od něj získat bližší informace ve formě názorů či osobních údajů. Důležité je, aby se jednotlivé kanály (TV, rádio, print, internet) podporovaly a byly komunikačně i vizuálně sjednocené.
"Online záležitosti přestávají být i u velkých firem vnímány jako doplňkové médium a plně se integrují do komunikačního mixu. Ve světě se například hodně používá propojení klasického televizního spotu, který je stále považován za vlajkovou loď propagace, a právě internetových stránek. Například American Express použil velmi úspěšný model, kdy část sdělení běží v televizní reklamě, a jeho rozuzlení je na webu, kde je možno shlédnou dokonce více verzí konce příběhu," nabízí možné řešení v propojování médií Tomáš Jindříšek.
"Čím dál více pozorujeme, že internet se stává 'závěrečným' komunikačním kanálem. Zkuste si někdy spočítat během rádiového reklamního bloku, kolik z reklam, které uslyšíte, končí vyřčením www adresy," vybízí Zuzana Hadačová.
Podobně vnímá tyto synergie i Stanislav Vojta, ředitel divize online marketing První multimediální, pouze se domnívá, že nejsilnějším společníkem je televize. Nicméně větší koncepční řešení a synergie napříč marketingovým mixem se podle Vojty zatím výrazně neobjevují.
"Klíčovým posunem je uvědomění si, že internetový marketing může pomoci v celém cyklu produktu i v celém zákaznickém cyklu. Potom stačí vybrat ty případy, kdy internetový marketing je efektivnější, a propojit je s osvědčenými 'kamennými' řešeními," zdůrazňuje Ratibor Líbal.
Okruh zadavatelů se rozšiřuje
Je jasné, že k odlišnému pojetí, resp. k odlišnému výběru marketingových nástrojů, dochází mezi společnostmi cílícími na koncové zákazníky a obchodní partnery. Ale Martin Strnad, říká i toto: "Mám za to, že k daleko nejvýraznější segmentaci dochází v cílení na konkrétní věkovou skupinu, a to zejména na skupinu teenagerů. Je to právě tato skupina, jež je hlavním motivátorem v neustálém vývoji nových trendů, nových designů, nových služeb, stejně jako nových či propracovanějších marketingových nástrojů."
Jaký z toho plyne závěr? Byť z hlediska výzkumů bychom měli také cílit na skupinu o pár desítek let starší, mladá věková skupina je nejen nejgramotnější v oblasti IT, ale je i velmi významným motivátorem ke koupi.
Oslovení zástupci internetových firem se vesměs shodují na segmentech, které hrají prim (telekomunikace, IT, internetové obchody, cestovní ruch), ale např. Robert Haas ze společnosti Symbio upozorňuje i na nové možnosti. Zajímavým příkladem může být třeba e-shop a webové stránky společnosti Baťa s měřitelným efektem, o který by mělo jít především (viz též str. 42). Stejný názor má i Tomáš Jindříšek a jako příklad uvádí rychloobrátkovu značku Dove a její loňskou kampaň "za skutečnou krásu" (viz dále).
"Rozdíly mezi jednotlivými segmenty jsou poměrně zřetelné, pro každý segment jsou typické určité požadavky na cenovou efektivitu - někteří klienti např. nedají za klik více než 5 Kč, jiným se reklama vyplatí i při ceně kliku 20 a více Kč - a také velikost budgetu určeného na internet," vysvětluje Zuzana Hadačová. Příklad? Např. byznys kolem cestovního ruchu je dnes již velmi silně orientován právě na internet. Obecně platí, že čím "okamžitější" je obor, tím více se orientuje na internet, protože jde o jediný velikostně vyhovující mediatyp, který je interakční.
"Když se jedná o službu nebo produkt, kde je vhodné více porovnávat a je potřeba doplňujících informací, je k tomu internet nejpohodlnější. Typickým příkladem je cestovní ruch a realitní segment. Aktuálně se rozvíjí segment finančních institucí, které se snaží rekrutovat zákazníky přímo na webu. Naopak na svoji renesanci teprve čekají například potravinové řetězce a zábavní centra, které ještě nerozpoznaly pravý potenciál internetu a soustředí se jen na klasickou reklamu. Samozřejmě to souvisí i s tím, že lidé na internetu si zatím fyzické zboží spíše prohlíží, než skutečně nakupují," domnívá se Tomáš Jindříšek.
Stanislav Vojta jej pak doplňuje, když říká, že o internetu a ostatních digitálních médiích se nedá tvrdit, že by pro nějaký segment nebyly vhodné. Tady jde o komunikaci se zákazníky a je nutné komunikovat tam, kde se nacházejí, a případné trendy jen odrážejí aktuální možnosti a zvyklosti komunikace.
Co na to vyhledávače?
Zatím jsme zkoumali e-marketing optikou společností, které primárně vyvíjejí konkrétní řešení, ale jaký postoj zaujímají velké české vyhledávače, jejichž prostřednictvím proudí do e-marketingu velké prostředky?
Jaká e-marketingová řešení v poslední době firmy preferují? "Rozhodně z hlediska účelu a cíle. Takových klientů, kteří by dbali pouze na cenu, příliš mnoho není," říká lapidárně Tomáš Búřil, account director Seznamu.
O něco více situaci rozebírá Martin Šebesta, ředitel inzerce Centrum.cz. "Mnoho klientů stále preferuje klasické bannery nebo třeba nákup klíčových slov. Trendem poslední doby je například nenásilné zakomponovávání komerčního sdělení do obsahu. Příkladem kreatiny z posledních týdnů jsou například reklamní videobannery, které u nás některé firmy využily."
Co se týká ceny, tak Martin Šebesta jako nákladově velmi efektivní vnímá kontextovou reklamu. "Už více než rok ji klientům nabízíme prostřednictvím našeho systému kontextové reklamy AdFox. Tržby z tohoto nového nástroje loni velmi rychle rostly, meziměsíčně zhruba o 20 %."
Shoda s ostatními kolegy z branže panuje v tom, že i podle Tomáše Búřila dochází k synergiím ve formě kreatiny, která se prolíná celou kampaní v rámci všech médií, přičemž takřka naprostou samozřejmostí je uvádění internetových odkazů v rámci komunikace používající jiné typy médií.
Vyhledávače mají i velice reprezentativní přehled o složení firem, které jsou v rámci internetu nejaktivnější. "Našimi největšími klienty jsou telekomunikační společnosti, sázkové kanceláře, banky a internetové obchody. Máme stovky klientů, jejichž komunikace se liší hlavně v cílení reklamy podle sociodemografických skupin, použitých formátech a také ve zpracování reklamy," říká Tomáš Búřil.
Stále více je přitom cítit orientaci zadavatelů na výsledek, na množství oslovených uživatelů, ale i samozřejmě na tzv. konverzi - tedy kolik uživatelů přijde na cílové stránky a provede požadovanou aktivitu. Průkopníky v této oblasti jsou právě internetové obchody a online sázkové kanceláře, které jsou schopny změřit a sledovat návštěvníka až do okamžiku nákupu. "Podobný trend ale stále více sledujeme ve vyhodnocování i velkých nadnárodních zadavatelů reklamy," podotýká Búřil.
Rovněž Centrum uvádí jako největší zadavatele reklamy firmy z oblasti IT, telekomunikací, realit, automobilového průmyslu, bankovnictví a jiných finančních oborů. "Určitým trendem posledních měsíců je, že na internetu začínají postupně více inzerovat i klienti z oborů, které dříve internet nevyužívaly. Například výrobci či prodejci rychloobrátkového zboží," poznamenává Martin Šebesta.
Oslovit, zaujmout, "zanechat"
Jak se domnívá Martin Strnad, ředitel společnosti Lithness, základním trendem je oslovit, zaujmout a "zanechat". Zanechat něco více, než jen informaci, zanechat dojem, emoci, něco, co je nad rámec vztahu poptávky a nabídky. Velké společnosti si to podle Strnada uvědomují a ruku v ruce s tím, jak se snižují rozdíly mezi jednotlivými výrobky, roste důraz na emocionální vztah zákazníka a důraz na corporate identity. Dokladem toho je řada různých projektů šířených obvykle formou virálního marketingu, jež mají za cíl právě budovat vztah.
"Typickým trendem je jít od jednoduchého ke složitějšímu, od levného k dražšímu," vidí hlavní směr vývoje Zuzana Hadačová. Z pohledu konkrétních podob tak marketéři nejvíce vyhledávají takové nástroje, jako již zmiňovanou optimalizaci internetových stránek (SEO), zpětné odkazy, PPC reklamu, katalogové zápisy, bannerové kampaně nebo internet používaný v rámci PR aktivit.
Ratibor Líbal, marketingový ředitel Actum, však upozorňuje na to, že existují typické aspekty, kterých si musíme všímat skoro u každého projektu. Patří mezi ně připravenost řešení pro vyhledávače (respektive hledající uživatele), vysoká uživatelská přívětivost (respektování potřeb cílové skupiny) a nutnost testovat aplikace společně s reálnými uživateli.
"Nynější typické trendy kopírují ostatní offline komunikaci. Je jen málo kampaní, které by využily internetu jako interaktivního média a počítaly se zákazníkem jako partnerem při komunikaci. Myslím tím např. využití CGM (consumer-generated media) a WOM (word-of-mouth) marketingu," nabízí svůj postřeh Stanislav Vojta.
Kdo se bojí internetu?
Všechno však není tak růžové, ostatně jistá obezřetnost od dob "internetové bubliny" je na místě, nicméně nadšení nebudí například ani tempo šíření internetu, zejména do domácností.
"Největším zklamáním pro mě samotného je nedostatek průkopnických firem na českém trhu, jež by byly ochotny investovat do nových moderních technologií a forem e-marketingu," domnívá se Martin Strnad.
"Zklamáním je pro mne to, kolik inzerentů se internetu stále bojí. Příslibem z tohoto pohledu je nástup FMCG společností na internet, který proběhne v tomto roce," doufá podobně jako někteří její kolegové Zuzana Hadačová.
Robert Haas vidí jádro problému v myšlení zadavatelů, kteří mnohdy ještě nepochopili, že doba, kdy stačilo, aby bannery směřovaly na úvodní stránku webu inzerenta či na neatraktivní textovou informaci, je pryč. "Domnívám se, že zadavatelé reklamy bohužel stále soustředí více pozornosti na reklamní formáty (ať už jde o bannery či nástroje SEM/SEO) než na celý proces práce s potenciálním zákazníkem. Získáním pozornosti a kliknutím na odkaz vše pouze začíná. Je třeba si uvědomit, že klíčovou úlohu hraje také cílová stránka, na níž odkaz vede (tzv. landing page), a její schopnost se zákazníkem pracovat a efektivně jej vést k požadované akci."
Podobně to vidí i Stanislav Vojta, když říká, že e-marketing přináší jiný typ komunikace se zákazníky, než na který byly společnosti, ale i agentury zvyklé. Z toho vzniká nedůvěra vůči digitálním médiím a jejich širšího začlenění do marketingového mixu. Není to o tom, že by se digitální média nevyužívala, ale o efektivnějším způsobu využití.
"Velký prostor vidíme ve větším využívání multimediálních možností internetu. Například využívání reklamy napojené na video, třeba přímo reklama ve videích či sponzorování videí skýtá zadavatelům více možností než klasické formáty," nastiňuje možnosti Martin Šebesta.
"Je spousta oblastí, které je možné ještě využít, a víme o nich. Spíše se jedná o to, kdy nastane ta správná doba pro jejich využití. Stejně jako v jiných médiích, musí být na jisté druhy komunikace napřed připravené auditorium. A to jak po stránce vnímání reklamy, tak např. po stránce technického vybavení," uzavírá Tomáš Búřil.
Bohuslav Bohuněk
Nápady e-marketingu v praxi
CASE STUDY
Konkrétních příkladů, jak dělat neotřelé a účinné internetové kampaně, je celá řada. Robert Haas, obchodní a marketingový ředitel společnosti Symbio, jako příklad kreativního řešení nabízí uplatnění virálního marketingu v prostředí internetu, které je pro tuto techniku šíření reklamního sdělení ideální. Například pro T-Mobile za účelem podpory uvedení tarifu pro mladé "Bav se". Bez jakékoli investice do bannerové či jiné formy reklamy došlo k zásahu bezmála 100 tisíc uživatelů a zároveň došlo k významnému zvýšení objednávek tarifu. Princip úspěchu byl jednoduchý: microsite umožňovala zábavnou vlastní tvorbu a svůj výtvor mohli návštěvníci stránky posílat dalším lidem, na což cílová skupina zjevně dobře slyšela.
Katarína Hrnčíriková, account manager Český Web, upozorňuje na obecné možnosti např. v segmentu cestování. Firmy mohou prostřednictvím internetu podporovat first moment nabídky a speciální nabídky (u hotelů), mohou se zaměřit na podporu místa, maximální orientaci a rychlý výběr (optimalizace vyhledávání a ergonomie webu), mohou připravit virtuálního průvodce (virtuální katalog/prohlídka, video místa, interaktivní mapa), a to vše podpořit online marketingem na zvýšení konverze. Lze ale vytvořit i tzv. brandové weby podporující image, lze sáhnout po soutěžích, advertgamingu, propojovat internet s eventy, spojovat internetovou komunikaci s nadlinkou, zavádět komunitní programy nebo zapojovat uživatele do obsahu.
Konkrétní příklad propojení různých médií, uvádí Tomáš Jindříšek, division director OgilvyInteractive, když zmiňuje loňskou reklamních kampaň "Za skutečnou krásu" kosmetické značky Dove. "Koncept zobrazování skutečných žen, a nikoliv umělých anorektických modelek je revoluční už sám o sobě. V propojení s tradičními médii jako je televize, outdoor, PR a event marketing dostala akce velkou sílu a internet byl vyústění celé komunikace. Největší síla této kampaně nicméně spočívala v interakci - v možnosti vyjádřit názor. Dove nediktoval svoji pravdu, ale místo toho se ptal. Je tato žena pěkných tvarů nebo kyprá, je zralá nebo stará? Lidé mohli zasílat své názory SMS zprávou nebo hlasovat na internetu. Během několika málo týdnů navštívilo web 70 tisíc lidí, hlasovalo několik desítek tisíc žen a téměř 20 tisíc jich poslalo svoji fotografii.
Jindříšek má ještě jeden aktuální příklad v podobě realizace pro jednu developerskou společnost. Cílem řešení je prodat co nejvíce domů a bytů. Na rozdíl od jiných klientů je zde tedy vysoké zaměření na efektivitu a například růst znalosti značky je až druhořadý. Pro každý developerský projekt vznikne speciální web a rovněž vytvoříme sjednocující portál pro všechny projekty. Kromě všech relevantních informací je samozřejmostí u všech projektů interaktivní prohlídka a grafický vyhledávač. Je vhodné více než obvykle pracovat s návštěvníky, nechybí tedy různé poradny, zajímavé informace od architektů a možnost nechat si zasílat informační newsletter se zajímavými články o bytovém designu a nových trendech. Nabídek na bydlení je na internetu přehršel, ale většinou se jedná jen o velmi sofistikovaný prodejní seznam bez špetky emocí. V kontrastu s tím videoprůvodce (virtuální obchodník) nabízí možnost diskutovat o výhodách projektů a poradí, který byt by byl ten nejlepší. Ještě více prostředků je investováno do internetové reklamy. Dle vlastní nové metodiky bude každý týden vyhodnocována efektivita reklamy a na základě toho část online reklamy přesouvána, budou se testovat různé formy kreativity bannerů a samozřejmě využívána bude i výkonnostní reklama - různé přednostní výpisy atd. Stejně tak bude průběžně vyhodnocována návštěvnost stránek i detaily o návštěvnících, jejich sociodemografické údaje, o které nabídky mají největší zájem apod. Stranou nezůstane ani virální marketing, zábavná hra na stavitele. Takové řešení samozřejmě není zcela zadarmo, ale podobný internetový projekt je nabízen jako balíček a zákazník si sám může zvolit, o kterou nabídku má zájem a do čeho chce investovat. I dvě propojené služby už mají smysl, rozpočet tak může být dle možností klienta v řádu "pouhých" několika set tisíc až několik miliónů korun, nicméně vždy lze na samém počátku spočítat návratnost investice.
